4．3 目标市场的细分与选择
现代营销战略的核心可以称为STP营销，即细分市场、选择目标市场和产品定位。
4．3．1 市场细分
买方市场是由若干购买者组成的，而他们在产品需求、购买能力、地理位置、购买态度等方面都会有差异，这些差异便形成了市场细分的依据。
4．3．1．1 市场细分的一般方法
假设某市场上有若干购买者，由于每位购买者都有自己独特的需求，因此每位购买者都会成为一个潜在的独立市场。卖方可以针对每位购买者来设计不同的产品，制定相应的营销计划。这种市场细分的极限程度称为定制营销。但是对卖方来说，如果为每个购买者定制产品几乎是无利可图。因此实际上，卖方会根据买主对产品的不同需求或营销反映将购买者分为若干类型。
购买者可能会由于收入水平不同而具有不同的消费需求，这就使我们可以按购买者收入水平进行市场细分。同时，购买者也可能由于年龄差异引起不同的购买行为，这时我们可按年龄差别进行市场细分。如果假设收入和年龄同时影响购买者对产品的购买行为，这时就可以将市场进一步细分。
4．3．1．2 细分市场和弥隙市场
细分市场是市场上规模较大的、易于识别的顾客群体。随着卖方不断使用更为精确的特征来划分市场，为了追求一组更为狭窄的特定消费群体的利益，“市场影响管理”中引入了“弥隙市场”的概念。
细分市场通常能够吸引好几位竞争对手，而弥隙市场只能吸引一个或少数几个竞争者。弥隙市场内的营销人员对顾客的需求了解得非常透彻，以至于消费者情愿支付较高的价格。如虽然奔驰公司汽车的价格相对较高，但消费者仍然对其产品情有独钟，因为消费者认为其他汽车公司无法提供与之相媲美的产品和服务。
因此，弥隙市场应该具备如下特点：市场内的消费者有自己独特的相对复杂的需求；消费者对于最有能力满足自己需要的企业，愿意支付较高的价格；市场内的营销人员要取得成功，必须使自己的经营具有独到之处；市场内处于领导地位的企业，其地位不会被其他竞争对手轻易动摇。目前，一些优秀的房地产企业已经越来越多的将市场营销的重点置于弥隙市场。
4．3．1．3 市场细分的模式
如果按照消费者对产品两种属性的重视程度进行划分，就会形成不同偏好的细分市场，这时会出现三种不同的模式。
(1)同质偏好。市场中，所有消费者具有大致相同的偏好。它不存在自然形成的细分市场，至少消费者对这两种属性的重视程度基本一致。可以预见现有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。
(2)分散偏好。另外一种极端情况是消费者的偏好分散在整个空间，这时消费者的偏好差别很大。进入该市场的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以尽可能迎合较多的消费者。定位于中央的品牌可将消费者的不满降低到最低限度。第二个进入该市场的竞争者应定位于第一个品牌的附近，以争取市场份额。或者将品牌定位于某个角落，来吸引对中央品牌不满的消费群体。如果市场上同时存在几个品牌，那么．他们很可能定位于市场上各个空间，分别突出自己的差异性，来满足消费者的不同偏好。
(3)集群偏好。市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体，称为自然细分市场，进入该市场的第一家企业将面临三种选择：一是定位于偏好中心，来迎合所有的消费者，即无差异性营销；二是定位于最大的细分市场，即集中性营销；三是同时开发几种产品，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。显然，如果第一家企业只推出一种品牌，那么随后进入该市场的其他竞争者，将会抢占其它的细分市场，在那里突出自己的品牌。
4．3．1. 4 市场细分的程序
市场营销进行市场细分的程序，一般来讲，有以下：几个步骤：
(1)调查阶段。在该阶段中，市场营销人员要进行探讨性面访，主要是集中力量掌握消费者的消费动机、态度和行为。根据调查结果，市场营销人员应该着重收集产品的属性及其中央程度、品牌知名度及其受欢迎程度、产品使用方式、调查对象对产品类别的态度、调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计等资料。
(2)分析阶段。在该阶段中，对收集的资料经过分析找出差异性最大的细分市场。
(3)归纳总结阶段。在该阶段中，市场营销人员根据消费者的不同态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，可以归纳总结出各个细分市场的特征，并且可以用每个细分市场最显著的差异特征为每个细分市场命名。
值得注意的是，由于细分市场总是处于不断的变化中，所以要周期性地运用这种市场细分程序。同时通过调查消费者在选择某一品牌时所考虑的产品属性的先后顺序，可以划分现有的消费者细分市场和识别出新的细分市场。如在购买住宅时，首先确定价格条件的购买者属于价格支配型；首先确定户型的购买者属于户型支配型；进一步还可以将消费者划分为户型--价格--品牌支配型，并以此顺序形成一细分市场；按质量--服务--户型这一属性支配顺序形成另一细分市场等。每一细分市场可以拥有其独特的人口变量、心理变量和媒体变量。这种推理过程称为市场细分理论。
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