4．2 市场分析的手段与方法
4．2．1 市场规模的估计
对市场规模的估计，实际上就是预测市场的需求。这种市场需求的预测一般需要从六类产品层次、五类空间层次与三类时间层次上进行分析。
4．2．1．1 市场需求分析的基本概念
(1)市场规模就是特定商品的购买者数量。
潜在购买者一般具有三个特点：兴趣、收入与途径。因此，在估计某种产品的消费者市场时，首先需要判断对该产品有潜在兴趣的人数。如“你想自己拥有 一套住宅吗?”假如10个被调查者中有2个持肯定的回答，那么就可以估计消费者总数的20％是住宅的潜在市场，潜在市场是对某种特定商品有某种程度兴趣的消费者。
消费者只有兴趣还不足以确定市场，潜在消费者必须有足够的收入购买这种商品。有兴趣的消费者必须对“你能买得起住宅吗?”做出肯定的回答。价格越高，能做出肯定回答的人数就越少，也说明，市场规模是兴趣与收入的函数。
市场规模还会因为途径的限制而缩小。如果住宅没能在某个地区销售，那么这个地区的潜在消费者就不是有效市场，有效市场是对某种特定商品有兴趣、收入与途径的消费者的集合。但如果政府或团体对特定消费群体消费某种商品进行了限制，如某国家规定65岁以上的人士不得购买汽车，那么其他人就构成了合格的有效市场。
企业现在可以追求全部合格的有效市场或集中在其中的细分市场上。服务市场(也称为目标市场)是公司决定追求的那部分合格的有效市场。企业及其竞争者总会在目标市场上售出一定数量的某种商品。渗透市场是指已经购买了该产品的消费者的集合。
(2)市场总需求
市场总需求是指在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。
市场总需求是给定条件下的函数，称之为市场需求函数。市场总需求对基本条件的依赖关系如教材中4-4(a)所示。横轴表示特定时期内行业市场营销费用的可能水平，纵轴表示由此产生的需求水平。曲线则表示市场需求与行业市场营销费用之间的关系，并不反映时间对市场需求的影响。不需任何刺激需求的费用就会有其基本的销售量，称为市场最低量，随着行业市场营销费用的增加会引起需求水平的提高，开始以加速度增高。市场营销费用超过一定水平之后，就不会刺激需求了，因此市场需求有一个上限，称为市场潜量。
市场最低量与市场潜量间的距离表示出需求的市场营销敏感性。可以设想有两个极端的市场--可扩展市场与非扩展市场。像啤酒之类的可扩展市场，其总规模受行业市场营销费用水平的影响较大，图中所示Q2与Q1之间的距离较大；但如歌剧之类的非扩展市场，受营销费用的影响较小，图中所示Q２与Ql之间的距离较小。
实际上由于市场营销费用只能在一定范围之内，市场预测是在相对条件下预期的市场需求，但这个需求并不是最大的市场需求。要达到最大的市场需求，可以设想必须有很“高”的市场营销费用才能达到，而且随着营销费用的增加，对需求的刺激越来越小。市场潜量是在特定的环境下，随着行业营销费用的无限增长，市场需求所能达到的极限。
4．2．1．2 市场需求预测
市场需求预测，就是要估算出一个地区对某种产品的潜在需求数量。市场潜在需求数量，是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。常用的判断方法是：
Ｑ＝nqp
将上式稍加变动，便形成了连比法。它是指将基数乘以若干修正率。假定某开发企业想判断一种住宅的潜在市场需求量，可由以下计算获得估计值：
新住宅的需求＝家庭数量×户均可支配收入×住房消费倾向
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