市场营销案例:橄榄油新产品上市营销案例详解

发布时间:2011-09-06 共5页

  策略组合:强调系统性

  品牌虽然一炮而红,但若想在橄榄油市场获得长期而持久地发展,并领跑国内橄榄油市场,则需要找到有效而持久的动力来推动产品的营销。我们总结选用形象代言人成功的经验,开始走向营销策略组合系统化的道路。

  第一,产品市之初,打出“纯天然”牌,采用喝“油”比赛验证产品品质和特色,支持A品牌的品牌宣传,促进销量的提升。

  A品牌初榨橄榄油系直接从橄榄果中榨出,未经任何化学处理,所以,A品牌橄榄油也可称之为果汁,这种优势是任何其它食用油所无法比拟的。为有效突地出A品牌橄榄油的卓越优势,打好“纯天然”这张牌,同时引起聚点效应,我们在社区策划了A品牌喝“油”比赛,即在最短时间内喝完指定量的A品牌橄榄油者将能获得一定的奖励。此次活动结束后,“A品牌橄榄油是能生喝的食用油”这一名声不胫而走,不仅居民们对此啧啧称奇,而且A品牌橄榄油也被冠之为“神油”,这一活动有力的支持了A品牌的品牌宣传,促进了销量的提升。根据刘杰克营销顾问机构营销培训课程《营销三维论》中“社区营销论”,由于现代营销竞争的日趋激烈和同质化,各企业不仅要决胜于终端,更要学会决胜终端之外,让消费者在进终端之前即已想好要买的品牌,达到指名购买的目的,社区营销则是实现这一目标的有力而又费用相对低廉的渠道之一。

  第二,在销售淡季,清华男博士在南国广州上演“好男人”的体验式营销,让橄榄油走进“寻常百姓家”,扩大橄榄油的营销范围。

  橄榄油按功用主要分为食用油、保健品、化妆品、礼品等几大用途,根据不同的用途进入不同的渠道进行销售。有些渠道是受淡旺季影响较为明显的,如礼品渠道,为了提高即时销售,调配了大量资源投入到食用油和化妆品两个渠道,进行适时促销。

  每年的二月份和七八月份,是橄榄油的销售淡季。刘杰克营销顾问机构经过研究分析后认为,食用油渠道、化妆品渠道受淡旺季影响相对较小。被作为食用的橄榄油,是一年四季都需要的快速消耗品,就不会产生明显的销售淡季。

  促销是有目的的,最直接的目的是为了销售。为此,在橄榄油销售淡季,我们又将博士秀重演了一次。但是,这次的事件发生地不在北京,而是在广州;主角也不是北大女博士,而是变成了清华男博士;具体形式方面,也不再是代言人在镜头面前摆姿势,而是作为A品牌橄榄油的厨房大使、“A品牌好男人”在街头为观众现场烹饪橄榄油美食这一更为亲和和贴近消费者的方式。活动吸引了大批的广州市民参加,广州日报、新浪、搜狐等媒体参与进这一场“博士秀”的报道,使得A品牌橄榄油的品牌迅速的在南国产生了巨大影响。

  同时,A品牌还坚持软文促销,能增加顾客对公司的好感和满足希望了解公司、产品的欲求,也为产品推广起到了重要作用。

  第三,冠名举办美容美体大赛,充分展示橄榄油美容塑身的神奇功效,让橄榄油所代表的健康理念深入人心。

  美容塑身一直是人们尤其是女性消费者追求美必用的方法之一,既然橄榄油在美容塑身方面具有神奇功效,我们不禁思索,是否可以通过某一机会抓住这一商机,是否可以采用创新的营销推广手法,向更多的消费者推荐A品牌橄榄油?于是乎,为了推广这一功能,A品牌橄榄油与半岛都市网等媒介联合举办的“A品牌橄榄油”杯减肥塑身大赛在海滨城市山东青岛拉开帷幕。这一场活动不仅在山东市场掀起了一股橄榄油减肥健体旋风,而且充分展示了A品牌橄榄油在美容美体方面的功效,让A品牌健康生活的理念传递给大众消费者。

  第四,出版行业内首部专著,增强A品牌橄榄油专业性与权威性。

  ×××营销顾问机构出版了行业内的第一本营销专著《营销力》和行业内的第一本健康专著《亲亲橄榄油》。 《营销力》是市场上第一部针对“如何成就一个品牌”这一课题从战略和战术两个层次进行全流程详细剖析的书籍。它结合A品牌团队营销的实战经验,将营销工作中的各种工具和理论充分运用到具体营销案例的实际问题中,不仅在营销界取得了良好的口碑,而且营销战略能为A品牌的加盟商提供了详细的咨询与培训内容,增强了即将加盟A品牌的加盟商的对A品牌营销团队的信心,同时为加盟商提供理论与经验支持,解决了经营过程中遇到的部分问题,提升加盟商的营销能力,从而与产品推广形成良性发展。

  如果说《营销力》详细地阐述了营销策划的力量,那么《亲亲橄榄油》则是国内第一本系统介绍橄榄油的产地、生产工艺和选择技巧及橄榄油的健康、美容和保健作用的书籍,使国内的消费者能够对橄榄油对身体的益处、使用方法与功效进行了一个全面而系统的掌握,书一出版即连续登上了畅销榜的行列,并得到搜狐网、新华网、中国网、中国食品报及书市周刊等强势媒介的推介。伴随着书的畅销,越来越多的读者和消费者了解了橄榄油,从而逐步打破消费者以往对橄榄油认识的误区,使消费者对橄榄油由陌生到熟悉,由熟悉到喜爱,由喜爱到形成习惯了。同时,该书向读者推荐了由A品牌橄榄油所烹制的菜品,具有非常强的可操作性,不仅扩大了橄榄油的影响,更是扩大了A品牌橄榄油的知名度与销量。

  

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